LVMH에는 없고 에르메스에는 있는 것?

럭셔리 제국의 최고경영자인 LVMH 그룹 베르나르 아르노 회장의 공격적인 브랜드 인수 전략에 대해 "에르메스"가 불쾌한 심경을 솔직하게 표현했습니다. 최근 LVMH 그룹이 "불가리" 지분의 50.4%를 LVMH 주식과 교환 방식으로 인수하고 나머지 지분을 매입하겠다고 발표한 후, 베르나르 아르노 회장은 한 인터뷰에서 "불가리"의 M&A가 가족 경영 체제를 고수하는 "에르메스"의 인수를 촉진하는 계기가 될 것이라고 밝혔습니다. LVMH 그룹은 작년 10월에 "에르메스" 지분의 14.2%를 추가로 매입하여 기존 주식과 합쳐 20.2%를 소유하게 되었으며, "에르메스"는 이에 반발하여 경영권을 보호하기 위해 가족 구성원의 지분 51%를 모아 지주회사를 설립하고 기업 방어에 나섰습니다.

LVMH의 과도한 인수 와 브랜드 전략

LVMH의 과도한 인수 및 그에 따른 브랜드 개편에 대해 어떻게 생각해야 할까요? 브랜드의 장수와 수익 창출 측면에서 LVMH는 분명히 성공한 기업가의 길을 걷고 있습니다. 미래에 대비하여 변화에 민첩하고 효율적인 생존 전략을 수립한 것입니다. 브랜드가 소비되지 않으면 미래가 없다는 사실을 감안한 것입니다. LVMH의 가장 큰 강점 중 하나는 변화를 두려워하지 않는 개혁정신입니다. 

LVMH 명품 산업의 최고 권위자 아르노 회장

 

이후 LVMH는 셀린느, 지방시, 티파니, 태그호이어, 불가리, 모엣 샹동, 헤네시 등 패션, 주얼리 및 주류와 같은 다양한 분야의 럭셔리 브랜드를 인수하였으며, 그렇게 함으로써 제국이라는 이름에 걸맞는 기업으로 성장하였습니다. 거대한 아시아 시장과 2억 명 이상의 브라질 인구로 인해 명품 신흥 국가의 발전으로 인한 매출 급증을 실현한 LVMH. 그들의 성공 비결은 아르노 회장의 경영 철학에 있다고 할 수 있습니다.

 

한편, "에르메스"의 CEO 패트릭 토마스는 2010년 실적 보고회에서 "아름다운 여성을 유혹하고 싶다면 뒤에서 강제로 시작하면 안 된다"라는 공격적인 언어를 사용하며 "LVMH의 아르노 회장은 자신이 '평화적'인 의도를 증명하려면 당장 '에르메스' 주식을 팔라"고 강조했습니다. 또한 패트릭 토마스 CEO는 "에르메스는 아르노 회장이 언급한 '건설적이고 상호 혜택이 있는 파트너십'에 전혀 관심이 없으며, 시너지 효과도 생각하지 않는다"면서 "LVMH와 우리의 상호 관계는 없다. 앞으로도 계획이 없다"고 단언했습니다. 에르메스 CEO의 강렬한 입장은 프랑스 정통 클래식으로서의 에르메스 이미지와 너무 상반되는 것으로 보입니다. 그러나 에르메스의 눈에 보이는 LVMH는 어려운 경제 상황을 틈타 기업을 공격하는 기업사냥꾼과 다를 바 없는 것으로 나타났습니다.

 

에르메스에게만 있는 ‘이것'

양의 탈을 쓴 늑대라고 불리는 아르노 회장의 공격적인 인수합병 전략은 에르메스와 무엇이 다를까요? 에르메스(Hermès)는 가문 중심적인 경영 구조로 유명한 프랑스의 명품 브랜드 중 하나입니다. 에르메스의 역사는 1837년에 Thierry Hermès가 파리에서 무역 사업을 시작한 것으로 거슬러 올라갑니다. 초기에는 가방, 액세서리, 가죽 제품 등 다양한 제품을 생산하고 판매했으며, 제품 품질과 손으로 만드는 고급 가죽 제품으로 명성을 얻었습니다. 에르메스의 가문 중심적 경영은 20세기에 눈에 띄게 드러났습니다. 브랜드는 에르메스 자손들로 이어지며 가문의 전통과 가치를 중요하게 여겼습니다. 가문은 제품 디자인과 생산 과정에서 계승되는 전문 기술과 미덕을 강조했습니다. 이러한 문화는 제품의 고품질과 독특한 디자인, 핸드크래프트로 이어졌습니다.

 

에르메스 버킨백

 

1990년~2010년대는 명품 브랜드들이 기업으로 변모한 시대였습니다. LVMH를 포함한 명품 재벌은 이 기간에 부상했으며, 구찌의 모기업인 케어링 그룹, 주얼리와 시계 분야에 특화된 리치몬트 그룹을 비롯한 다양한 브랜드를 소유하고 있습니다. 그러나 이러한 명품 기업들은 한 가지 중요한 단점을 가지고 있었습니다. 그것은 대규모 생산에 의한 공장화였습니다. 예전에는 장인의 손으로 제품을 만들어내며 브랜드 명성을 떨어뜨린 브랜드들이 중국을 비롯한 지역에서 대량 생산을 통해 수요를 충족하고 생산 비용을 절감하기 위해 무수한 가품이 생산되었습니다. 이로 인해 매출은 증가했지만 품질은 저하되고 가품이 증가하는 결과를 초래했습니다.

 

그러나 에르메스는 다른 길을 택했습니다. 악셀 뒤마 CEO는 장인 정신을 유지하고 제품 품질을 최우선으로 두었습니다. 에르메스의 가죽 제품은 오늘날에도 프랑스 내에서만 생산됩니다. 그들은 전 세계적으로 약 1만7600명의 직원을 고용하고, 이 중 5000명 이상이 장인입니다. 에르메스는 가죽 제품 생산량을 연간 6~7%로 제한하여 품질을 유지하려 노력하고 있으며, 지난해 9월에는 장인들을 양성하기 위한 '에르메스 스쿨(에콜 에르메스 데 사부아페르)'을 설립했습니다. 이를 통해 에르메스는 제품의 품질과 가치를 지속적으로 유지하며 고객들에게 고품질 제품을 제공하고 있습니다.

 

공급을 통제하여 제품의 희소성을 유지하는 전략은 소비자들 사이에서 큰 인기를 끌었습니다. 에르메스의 대표적인 제품인 켈리백과 버킨백은 돈이 있어도 어렵게 구할 수 있는 아이템으로 손꼽히고 있습니다. 이러한 인기를 대표하는 장면 중 하나로는 미국 드라마 '섹스 앤 더 시티'에서 주인공 사만다가 버킨백을 사려는데 직원이 "이건 가방이 아니라 버킨입니다"라며 5년을 기다려야 한다고 말하는 장면이 유명합니다.

 

가문 중심 경영은 에르메스의 품질과 브랜드 가치에 중요한 역할을 해왔습니다. 가족 구성원은 브랜드의 역사와 가치를 보존하고 이를 제품에 녹여내는 데 기여했습니다. 에르메스의 전통적인 공예 기술은 가문 중심 경영의 일환으로 계속해서 전해져왔으며, 이는 브랜드의 독특한 신분과 품질을 유지하게 했습니다. 또한 에르메스의 가문 중심 경영은 브랜드의 독특한 신분과 속성을 강조하는데 도움을 주었습니다. 에르메스의 상품은 부유한 고객층에게 손님과 가정에서 찾아볼 수 있는 것보다 더 열악한 촉감과 유용성을 제공합니다. 에르메스의 제품은 높은 가격대에 판매되지만, 이는 그들의 고품질, 디자인, 공예 기술과 관련이 있습니다. 에르메스의 가문 중심 경영은 브랜드에 독특한 정체성을 부여하고 브랜드의 제품을 특별하게 만드는 데 결정적인 역할을 해왔습니다. 이러한 가문 중심 경영은 에르메스의 경영 및 브랜드 전략의 중요한 부분으로 유지되어왔습니다.