명품 브랜드 리셀테크, 정말 나쁜걸까?

명품 브랜드 리셀테크, 정말 나쁜걸까?

추운 한겨울 새벽에도 불구하고 매장 문이 열리기를 기다리며 체력과 시간을 희생하는 사람은 대부분 명품 브랜드들의 리셀을 하는 리셀러입니다. 즉, 명품을 통한 차익을 통해 수익실현을 하기 위한 리셀테크를 목적으로 하는 사람들입니다. 그들이 이런 희생을 감수하며 노력하는 이유는 굉장히 단순합니다. 그 이유는 "내가 원하는 제품을 구매하려는 사람들이 많지만, 구할 수 있는 수량이 제한적"이기 때문입니다. 

리셀테크의 주요 명품 브랜드 롤렉스 시계

 

기업들은 브랜드 가치를 높이기 위해 제품을 한정 수량으로 출시하거나 선착순 판매하는 전략을 사용하고 있지만, 이러한 판매 방식에 참여하는 것이 모든 소비자에게 가능한 것은 아닙니다. 그런데 만약 당신이 그 놓친 제품을 더 높은 가격에 판매하는 사람이 된다면, 어떻게 할까요? 이러한 문제에서 탄생한 신조어가 명품 브랜드 재판매(Resell)입니다. 리셀이라는 용어가 사용되기 이전에도 희소한 아이템이나 한정판을 다시 판매하여 이익을 얻는 활동은 있었습니다. 특히, 코로나 이후 많은 사람이 리셀링에 참여하며, 젊은 2030 세대를 중심으로 '리셀테크'라는 신조어가 등장할 정도로 리셀은 하나의 문화로 자리 잡았습니다. 돈이 생기는 곳으로 사람들이 몰리는 것은 당연한 현상으로, 리셀 시장의 성장과 함께 명품 브랜드 리셀러도 나타나기 시작했습니다. 이들은 온오프라인에서 인기 있는 제품을 선점해 미처 구매하지 못한 사람들에게 다시 판매합니다.

 

그렇다면, 명품 브랜드는 리셀 시장을 어떻게 볼까요? 일부 명품 브랜드, 에르메스와 샤넬에 이어 나이키까지 리셀 활동을 단속하려고 했습니다. 작년에 나이키는 공식 웹사이트 이용약관에 '재판매를 목적으로 제품을 구매하는 것은 엄격히 금지됩니다.'라는 내용을 추가했습니다. 한편 패션 업계에서는 해당 조치가 효과적이지 않다는 의견이 나왔습니다. 이는 특정 브랜드가 개인 간 거래를 제한할 수 있는 법적 증거가 부족하기 때문입니다. 또한 리셀러가 높은 이윤을 얻는 동안 소비자가 명품 브랜드의 가치와 인지도를 높이는 요인으로 작용하게 됩니다. 다시 말해, 브랜드는 리셀 테크를 통해 광고 예산을 투자하지 않고도 자연스럽게 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 그렇다면, 브랜드는 가치를 높이고, 리셀러는 수익을 창출하며, 소비자는 자신의 만족을 위해 높은 가치를 지불하는 이 자유시장경제의 구조가 과연 명품 브랜드에 불리한 것일까요?

명품 브랜드 리셀테크와 소비자 심리 

많은 명품 브랜드는 소비자의 욕구를 자극하기 위해 제품의 한정판이라는 조건을 부여하거나 다른 브랜드와 협업을 진행합니다. 또한, 제품 발매 전에 이미 SNS 광고와 유명인 협찬을 통해 소비자의 욕구를 자극합니다. 이에 따라 수요가 증가하면서 리셀러들을 유인하게 되며, 결과적으로 리셀러들은 제품의 가격을 발매 가격을 크게 상회시킵니다. 어떤 기업이든, 제품의 가격이 자연스럽게 치솟는 것을 보고 브랜드의 가치가 상승하는 것은 무시할 수 없는 현상입니다.

 

결론적으로 리셀의 주요 원인은 제품의 한정 수량으로 인한 초과 수요입니다. 그러나 이 초과 수요로 얻는 이익이 주로 리셀러에게 돌아가지만, 브랜드 입장에서는 이러한 방식이 엇갈릴 수 있습니다. 이윤 추구를 최우선으로 하는 기업들은 보통 제품의 희소성을 위해 발매 수량을 늘리지 않을 것입니다. 현재의 조치가 미약하게 느껴질 수 있으므로 브랜드가 리셀을 근절시키기 위한 노력을 어떻게 펼치고 있는지, 또는 단순히 비난의 대상을 리셀러에게로 돌리고 있는지는 생각할 필요가 있습니다. 결국 리셀로 인해 더 큰 비용을 부담하며 구매하는 주체는 소비자입니다. 브랜드는 자신과 제품의 가치를 높이기 위해 한정 수량의 제품을 제작하여 리셀러를 부추기고, 리셀러는 제품을 다른 사람에게 더 높은 가격으로 다시 판매하기 위해 구매합니다. 이러한 구조에서 일반 소비자는 제품을 구입하려면 리셀러에게 추가 비용을 치러야 합니다.

 

그렇다면 소비자들이 더 비싼 가격에 제품을 구매하는 이유는 무엇일까요? 만약 소비자가 진심으로 원하는 제품을 구입하여 자기만족을 느끼고 싶어 한다면, 큰 문제가 되지 않을 것입니다. 그러나 현대 사회에서 개인 패션 소비는 종종 자기표현과 다른 사람의 시선을 고려하는 "자아 표현적 편익"에 의해 주도됩니다. 많은 경우, 우리는 어떤 제품을 구매하기 전에 그 제품이 다른 사람에게 어떻게 비추어질지 고민합니다. 지난해, 리셀 플랫폼 스탁엑스에서 거래량이 급증한 제품 중 하나는 아디다스 삼바 스니커즈였습니다. 이 신발은 블랙핑크의 제니, 켄달 제너와 같은 유명 인물이 착용한 사진이 SNS에 게재되면서 많은 사람이 이 제품을 알게 되었습니다. 결과적으로 삼바 스니커즈는 큰 인기를 끌고, 리셀러들은 가격을 폭등시키며 이 제품을 구하기 어렵게 만들었습니다. SNS의 발전으로 인해 더 많은 사람이 자신을 다른 이들로부터 인정받기 위해 선구자인 셀럽이나 인플루언서를 따르는 경향이 늘어나고 있습니다. 다른 사람을 따라가며 그들을 모방해야만 자신을 인정받을 수 있다는 느낌이 생깁니다. 이러한 행동은 종종 자신의 취향을 무시하고 타인의 시선을 따라가게 만듭니다. 더불어 사회적 분위기도 이러한 현상을 부추기는 역할을 합니다. 집단적인 사회에서는 개인의 취향이 존중받기 어려울 수 있으며, 따라서 타인의 기준에 맞추는 경향이 있습니다. 결국 "유행"을 따르는 것이 정답처럼 여겨지는 사회에서는 다른 사람을 따라가는 것이 자신의 것이라고 착각할 수 있습니다.