명품 브랜드, 비싸야 팔린다?

명품 브랜드, 비싸야 팔린다?

명품 브랜드 마케팅 전략

 

명품 브랜드의 지속적인 가격인상에도 불구하고 소비자들의 구매욕구는 증가하기만 합니다. 왜 그럴까요? 한정 판매, 오픈런 등 사람들은 의류 브랜드, 스포츠카, 주얼리 등 명품 디자이너 브랜드들에 열광합니다. 오늘은 우리가 잘 알고 있는 명품 브랜드들이 흔히 쓰고 있는 마케팅 전략인 베블렌 효과와 희소성에 대해서 알아보겠습니다. 이 두가지 전략만 사용해도 브랜드 상품가치를 높이고 가격 조정을 통해 소비자의 구매욕구를 증가시킬 수 있습니다. 

 

베블렌 효과

 

경제학적으로 상품의 가격과 수요는 대체로 반비례하는 관계를 가집니다. 이 관계를 수요의 법칙이라고 부르며, 품질이 동일한 두 제품이 있을 때, 가격이 낮은 제품은 수요가 높아지고 가격이 높은 제품은 수요가 줄어든다는 것이 일반적입니다. 그러나 이러한 법칙의 예외 중 하나가 베블렌 효과입니다. 베블렌 효과는 가격이 높아지면 수요가 늘어나고, 가격이 낮아지면 수요가 줄어드는 현상을 설명합니다. 이러한 현상은 주로 명품이나 서비스와 관련이 있으며, 경제학자 토르스타인 베블렌이 인간의 지위와 권력에 대한 욕구로 설명합니다. 이러한 욕구는 금전적인 경쟁과 상대적 지위에 대한 욕구 두 가지 유형으로 나뉩니다. 전자는 상위 계층으로 인식되고 싶어 하는 욕구이고, 후자는 하위 계층으로 인식되지 않으려는 욕구입니다.

 

예를 들어, 많은 대학들은 학부생의 등록금과 교육 품질을 동일시한다는 점을 깨달았습니다. 따라서 등록금을 낮추면, 이로 인해 학생수가 늘어나기보다는 오히려 줄어드는 경우가 많았습니다. 등록금 인하로 인해 학교의 교육 품질과 명성이 하락하게 되어 수요 감소로 이어집니다. 반면, 등록금을 인상하면 학생수가 증가하지만, 이로 인해 바가지라는 인식과 경제적 부담이 발생합니다. 따라서, 많은 대학은 등록금을 인상하면서 경제적으로 취약한 학생들을 위한 등록금 감면 및 금전적 지원 프로그램을 확대합니다. 이렇게 하면 학교는 학생 수를 늘리고 교육 품질과 명성을 높일 수 있으며, 동시에 학생들에게 금전적인 혜택과 지원을 제공하여 이상적인 이미지를 유지할 수 있습니다. 그러나 감면과 지원 프로그램이 지나치게 많은 경우 효과가 오히려 줄어들 수 있으므로 이러한 전략은 신중하게 사용해야 합니다.

 

많은 명품 브랜드들이 이러한 마케팅 전략을 활용합니다. 명품 의류 브랜드들은 연예인이나 유명인사을 모델로 하여 브랜드를 경쟁 상품과 차별화하여 기억에 남을 수 있도록 합니다. 또한 등록 상표, 특허, 적극적인 반론 광고 등 불법 복제를 억제할 수 있는 전략으로 소비하는 고객들만 누릴 수 있는 혜택이라는 점을 강조합니다. 따라서 명품 브랜드는 가격을 결정할 때 비용이 아닌 제품이나 서비스의 비물질적인 측면을 기반으로 높게 책정하여 소비 심리욕구를 자극합니다.

 

다른 예로 전기자동차는 역사적으로 볼 때 느립니다. 그러나 테슬라 로드스터(Tesla Roadster)는 빠르고 매력적이며 독특한 디자인의 전기자동차를 출시하고 한정판을 시장에 공급한 후, 연예인, 유명인사, 정치인, 대기업 임원 등과 연계하여 높은 가격을 부여하여 전기자동차에 대한 인식을 바꾸었습니다. 

 

보다 극단적인 전략 중 하나는 변형된 고급 제품을 출시하는 것입니다. 이러한 전략의 대표적인 예시로 2015년 맥도날드의 '시그니처 버거'가 소개되었습니다. 이 시그니처 버거는 미슐랭 스타 식당에서 출신한 요리사들이 디자인하고, 주문이 들어오는 즉시 조리되며, 고급 햄버거에서 사용되는 브리오슈 번(brioche bun)과 함께 제공됩니다. 이 제품은 품질에 대한 자신감을 나타내고, 브랜드의 이미지를 높이는 역할을 합니다. 이러한 극단적인 전략을 성공적으로 실행하기 위해서는 정확한 계획이 필요합니다. 이때 중요한 점은 변형된 고급 제품의 판매량보다는 브랜드 전체 이미지가 어떻게 변화했느냐에 주목해야 한다는 것입니다. 이러한 전략의 성공 여부는 제품 판매량보다는 브랜드의 전체적인 이미지 변화로 판단되어야 합니다.

 

회소성

 

인간을 행동하게 만드는 데 희소성보다 더 효과적인 법칙은 없습니다. 무엇이든지 희소하면, 사람들의 욕구가 증가하고 예전에는 관심조차 없던 사람들이 행동하려는 충동을 느끼게 됩니다. 희소성이 품질의 지표로 작용하고, 결정을 미루려는 사람들의 특성과 결합하여 작용합니다. 다시 말해서, 공급이 부족하면 수요가 더 많아 보이며 참여 가능성이 줄어듭니다. 이 법칙은 배우자 유혹과 선택(로미오와 줄리엣 효과)부터 협상 전술에 이르기까지 인간 행동 전반에 보편적으로 적용됩니다.

 

• 독점적 정보 - 공급이 급격하게 감소하고 소수 사람만이 이 사실을 인식합니다 (예: 아무에게 말하지 말아주세요. 과자가 대대적으로 고갈됩니다). • 제한된 접근 - 공급에 접근하는 것에 제한이 있습니다 (예: 일등석에서만 제공되는 과자가 일반 과자보다 더 맛있어 보입니다). • 제한된 시간 - 공급은 제한된 시간 동안에만 이용 가능합니다(예: 일주일 중 하루에만 과자가 공급됩니다. 그래서 더 먹고 싶어집니다). • 한정된 수량 - 공급되는 수량이 제한되어 있습니다(예: 열 개의 과자가 놓인 접시가 열 개의 과자가 놓인 접시보다 더 가치있어 보입니다). • 돌발성 - 공급이 갑자기 감소합니다 (예: 여덟 개의 과자가 갑자기 판매되면 나머지 두 개를 더 사고 싶어집니다).

 

희소성을 경쟁과 시장에서 두드러지게 볼 수 있는 곳은 경매장입니다. 입찰자들이 경쟁에서 이기려고 지나치게 경쟁하다가 가격을 훨씬 높게 부담하게 됩니다. 이러한 효과는 원하는 물건이나 기회가 다른 경로로는 얻기 어렵거나 접근하기 어려울 때 나타납니다.

 

명품 브랜들들은 광고나 홍보 전략을 계획할 때, 특히 소비자들이 행동하도록 유도하려는 경우 희소성을 고려 합니다. 일반적인 제품보다 드물게 출시되는 제품은 더 높은 가치는 마케팅 전략을 활용해 가격을 조절 합니다. 소비자에게 제품을 판매할 때, 재고를 모두 공개하는 것은 좋은 방법이 아닙니다. 실제로, 제품을 줄줄이 표시하는 것이 판매 속도를 늦출 수 있습니다.

많은 브랜드들이 시장에서의 점유율을 높이려고 가격을 인하하는 전략을 고민할 때, 이러한 결정이 심각한 고민거리가 될 수 있습니다. 가격을 인하하는 것은 단기적으로는 판매량을 늘릴 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 이미지를 훼손하고 브랜드에 해를 끼칠 수 있습니다. 이러한 결과는 주의해야 할 중요한 문제 중 하나입니다.